A 2015-ös Devoxx-on Antverpenben volt egy előadás Nick Boucart-tól startupok árazási modelljeiről. Akinek van 1 órája megnézni az előadást és tud angolul, az itt megteheti. A többieknek összeszedtem a lényeget:
Startupok számára baromi nehéz téma az árazás, mert sokszor olyan terméket akarnak eladni, amihez még hasonló sem létezik. Nick 11 árazási modellt mutat be, amelyek közül egyik sem 'silver bullet', de adott esetekben egyik-másik jól használható.
Először egy kis közgáz:
Általában -a demand curve szerint- a magasabb árhoz kevesebb vevő tartozik. Viszont van egy bizonyos ár, ahol az ár * vevők száma a legmagasabb, ez jelenti a maximális bevételt. Tipikusan ennek a megtalálására kell törekedni, de startupoknál nehéz, mivel az adott árhoz tartozó potenciális vevők számát csak nagyon homályosan lehet megbecsülni.
Az árazás több dolgot is befolyásol:
- Az árazás nyilván befolyásolja a vásárlói döntéseket. Nemcsak hogy megveszik-e vagy sem, hanem hogy hogyan fizetnek, a termék melyik változatát veszik meg.
- Befolyásolja a piaci pozícionálást: lehet törekedni arra, hogy "prémium" márka legyünk, vagy "fapados" márka. Egy túl olcsóra árazott termékre nem fogják elhinni a vevők, hogy prémium kategóriájú, túl drágán pedig nem fogják megvenni a gagyit.
- Az ár az eladás módját is befolyásolja. Magasabb árú dolgokat máshogy kell eladni. Magasabb árnál van lehetőség saját elosztási csatornák fenntartására (viszonteladók) de alacsonyabb árnál nem igazán.
- Magasabb árú termékhez jobb szolgáltatásokat lehet csatolni. (Pl. helpdesk, 0-24 telefonos támogatás, jobb garancia.)
Az árazás alapulhat a termékhez kapcsolódó költségeken, de ez tiszta szoftverfejlesztésnél nem annyira mérvadó, mert ott -legalábbis ha a szoftvert sokfelé el lehet adni- nem nagyon vannak költségek.
Az érték alapú árazásban az ár abból adódik, hogy amit szolgáltatok az mennyit ér meg a vásárlóknak: milyen funkciói vannak a terméknek? Miért/mennyire jó ez a vásárlónak? (Ez néha egészen jól számszerűsíthető, ki lehet számolni hogy a termékünk nélkül mennyibe kerülne ugyanazokat a funkciókat elérni hagyományos módszerekkel.) Valószínűleg a termék bevezetésének hátrányai is vannak, pl. karban kell tartani, magának a bevezetésnek is vannak költségei.
Kutatások mutatták ki, hogy 1 százalékos árnövekedés 11 százalékos profit növekedést eredményezhet, ami abból adódhat, hogy többen/hatékonyabban használják a terméket, többen érdeklődnek utána, kevesebb erőfeszítéssel lehet új vevőket szerezni. Persze az árnövekedéshez valódi fejlesztésnek és értéknövekedésnek kell tartoznia.
Tehát akkor jöjjenek az árazási módszerek:
1. Szilikon-völgy ökölszabály
Ez elég homályos és elég amerikai. "10-szer annyi értéket adj mint amennyiért pénzt kérsz." Ehhez persze tudni kell a termék mennyi értéket ad.
2. Beszélgetés a potenciális és valódi vevőkkel:
hogyan látják az árainkat, mit gondolnak róluk. Mi az az ár, ami már túl olcsónak, blöffnek/gagyinak tűnne? Ha valaki azt mondja drága a termék, nem feltétlenül kell hinni neki, mert az is lehet, hogy csak nem látja a valódi értéket. (price objection (nincs) - value objection(van)) Azt sosem szabad megkérdezni, hogy 'na mennyit akarsz fizetni érte?', mert valószínűleg erre a kérdésre egy túl alacsony összeg lesz a válasz.
3. Iparági viszonyítási alapok:
Érdemes lehet bizonyos iparági mutatókat megismerni és saját mutatókkal összehasonlítani. Íme két példa:
1. Bruttó árrés (szolgáltatások költségeinek részaránya a bevételhez képest) szoftverek esetén 70-95%, SaaS esetén: 60-80%, amiben a szerverek üzemeltetése, IT-s emberek fizetése, biztonsági másolatok fenntartása van benne. Ha ezekben a szegmensekben mozgunk és ennél alacsonyabb a bruttó árrés, akkor valami nem oké.
2 Új vevő megszerzésének költsége. Nyilván minél kevesebb annál jobb és általában alulbecsüljük, de mi az elég jó? Egy vevő egész élettartamához tartozó bevételnek 3-4-szer annyinak kéne lennie, mint a bekerülési költségének. Vagy egy másik megközelítésben, ennek a költségnek 12 hónap alatt vissza kell jönnie. A vevők élettartamát pedig túl szokták becsülni.
4. Fedezeti pont (Az a pont időben, amikor elfogy a rendelkezésre álló pénz.)
Tipikusan egy startup először csak invesztál dolgokba, pénzt költ, és csak később indul be a biznisz. Azt a pontot kell megtalálni, hogy az eladásokból úgy jöjjön be pénz, hogy ne menjünk csődbe - valahogy kihúzzuk addig, amíg tényleg kezd dőlni a lé. Az ár apró változása ezt az időbeli pontot lényegesen befolyásolhatja. Szintén fontos kockatőke befektetéseknél. A cash-flow-t pedig egyébként is érdemes folyamatosan figyelembe venni.
5. Google Ads
Ez elég drága startupoknak, szóval szó sincs róla hogy erre kéne építeni, viszont kísérletezni jó. Párszáz euróval lehetséges forgalmat generálni a termék honlapjára. Ennek egy kis része valódi vevőkké fog alakulni. Figyelni kell a konverzióarányt, egyéb mutatókat. Ez ki fogja adni a sales költségeket, legalábbis a plafonjukat. Ez egy fontos KPI, főleg SaaS-nál.
6. Viszonyítási értékek megmutatása
Ha valami újat csinálunk, az emberek nem nagyon értik hogy mihez hasonlítsák, megéri-e nekik vagy nem. De ha a forgalmazó teszi valami mellé, mint pl. az Apple csinálta az iPad-dal ($500) a keynote-jukon, hogy a MacBook ($999) mellé rakta az árát az segíthet a pozícionálásban. Ez azért van, mert mi emberek az abszolút értékeket nem nagyon tudjuk elképzelni, inkább a relatív értékekben gondolkodunk. Valamihez hasonlítani akarjuk a dolgokat. Ezért startupok néha azt szokták kitenni a honlapjukra, hogy az a dolog amit árulnak mennyi kávé ára a Starbucks-ban.
7. Csalihatás
Egy példával: Legyen két usb stick: 32GB/$29 és 64GB/$39, nyilván a 64G-set érdemes megvenni. Mert ott egy dollárért több gigabájtot kapunk. De vegyünk be egy harmadikat is: 8GB/25$, így már a 64G-s nem annyira tűnik vonzónak. Ráadásul lehet hogy valójában nincs is raktáron a 8G-s, de ha valaki mégis olyat kér, lehet neki adni egy 32G-set (Azért vannak ezzel fenntartásaim...) Sok startup ezt csinálja. Kiteszik az enterprise plan-t meg a nagyon olcsó (használhatatlan) változatot, de csak azért hogy egy bizonyos opció felé tereljék a vevőket.
8. Inkább vedd meg mint csináld meg
Nem annyira nehéz megcsinálni egy egyedi szoftvert, de azért minden sallanggal együtt (csapat felállítása, fejlesztés, tesztelés, menedzsment, bevezetés) jó sok pénzbe, milliókba kerül. Ezt lehet szembeállítani a saját létező megoldásunkkal, amit tudatosan úgy kell beárazni, hogy jobban megérje megvenni, mint megcsinálni egy hasonlót.
9. Az árazás illeszkedjen az elosztási láncba
Sokszor partnerekkel kell dolgozni, mint pl. viszonteladő, terjesztő, ügynök, leányvállalat, akik közül mindenki akar egy kis pénzt. Ezt bele kell számolni az árazásba. Egy ügynök $5/eladásért nem sokmindent fog csinálni, de $5000-ért már igen. Szoftver iparban tipikusan a bevétel 15-20 százaléka elveszik ebben a láncban.
10. Versenytársak
Startupoknál sokszor nincs ilyen dolog, de ha mégis van, akkor van egy árazási spektrum: kik a prémium résztvevők, kik a fapados résztvevők. A versenytársakhoz kell igazítani az árazást, figyelembe véve a termék minőségét is.
11. Iparági átlagos ártartomány
Általában van egy tipikus iparági ártartomány, ami pl. mobil játékokra elég alacsony. Ebből nem igazán érdemes kilógni sem lefelé sem felfelé, mert akkor a potenciális vevők furcsának fogják találni a terméket. Ha túl olcsó az ár akkor gagyinak, fapadosnak fogják találni, vagy azt hiszik hogy az egész egy blöff, valami nem stimmel vele. Ha túl drága, akkor pedig egyszerűen észre sem veszik, kiszűrik a célzott keresésekből. (Mobil app-oknál speciálisan azt szokták csinálni, hogy az app-on belül lehet még vásárolni, így magának az app-nak az ára beleilleszkedik az átlagos ártartományba, de emellett lehet még rá pénzt költeni.)
Tehát ez volt a 11 árazási modell. Ezeket érdemes alkalmazni külön-külön, megnézni hogy konzisztens értékeket adnak-e.
Néhány szó a 'freemium' megközelítésről:
Sok ilyen megoldás van, de egyik sem a jófejség miatt születik. Mindnek az a célja, hogy előbb-utóbb fizetős vevőkké alakítsa a felhasználókat, vagy bizonyos esetekben a felhasználók kontentet generáljanak (Facebook, LinkedIn). Elég alacsonyak a konverziós ráták ebben a szektorban. Néhány szám: Dropbox 4%, Skype 8%, Evernotes 6%, Spotify 10%, Flicker 10%. Tehát a legtöbb fremium felhasználó sosem fog fizetni. Először inkább prémiummal kell indulni mint freemiummal. A freemiumot sosem szabad hiúsági mutatónak használni. Azért mert millióan használják _ingyen_, még nem jelenti azt hogy üzletileg fenntartható.
Bizonyos cégek kétoldalú üzleti modellt használnak, mint pl. az PayPal. Egyik oldal a vásárlók, másik oldal az eladók. A PayPal mindkettőből profitál. Ezeknek a szegmenseknek teljesen más a profiljuk, teljesen más árazási stratégiát kell használni hozzájuk. Kétoldalú üzleti modellnél arra kell figyelni, hogy a megfelelő részre koncentráljunk.
A vége felé néhány jótanács:
- Az optimális árat kutatni kell és folyamatosan utánaigazítani. Nem szabad az árat kőbe vésni.
- Sosem szabad örökös diszkontot adni. Mindig csak fix időre.
- Van olyan szituáció, amikor egy szoftvert be kell üzemelni, ki kell járni az utat. Ilyenkor jól jön egy pilot projekt egy valódi vevővel, de ezt sem szabad ingyen, pacsira csinálni. Nem feltétlenül kell profitra törekedni, de legyen szerződés ha kell, legyen a projektnek definiálva a vége. Az ügyfélnek is kelljen melót belefektetnie, ami nekünk is hasznos.
- Még a komoly cégeknek is van egy olyan 'enterprise' opciójuk, ami azt takarja hogy 'hívj fel és megdumáljuk az árat'.
Legvégül pedig egy hasznos könyv és honlapja azok számára akik mélységben is érdeklődnek a téma iránt: Omar Mohout - Lean Pricing.
